Самая вкусная реклама в мире
История идеальной рекламной кампании масла Lurpak.
Антон Аверьянов, стратег «Восхода», исследовал всю историю современного становления бренда Lurpak и его отношений с агентством Wieden + Kennedy London, поговорил с теми, кто все это придумывал, и написал про это захватывающий и очень аппетитный материал в своем блоге. А AdMe.ru с гордостью представляет его вам.
— Ладно, давайте «по-честноку»! Копирайтеры, арт-директора, стратеги, сколько у вас было бессонных ночей, напряженных споров и разговоров, ругани и не принятых идей лишь из-за того, что «это было у Lurpak»? Сколько раз вам приходилось убеждать вашего креативного директора, что «тут только экзекьюшен немного похож на Lurpak, идея-то другая!!»? Сколько раз вы проклинали W+K London за то, что они «монополизировали фудстилизм» и сейчас вся вкусная демонстрация еды — это автоматически Lurpak?
Мне стало очень интересно, что же такого гениального сделали в Вайдене, и как ребятам удалось за последние 6 лет (Вайден давно работает с Lurpak, но новая стратегия была разработана в 2007 году) не только «реанимировать» бренд в Британии, но и значительно расширить зону его присутствия на весь остальной мир.
В общем, я потратил пару вечеров, чтобы собрать в сети всю информацию об этом бренде, пообщался с Мэтом Боффи и Дженифер Льюс — стратегами Вайдена на проекте Lurpak, ну и вообще всячески погуглил, чтобы у себя в голове раз и навсегда уложить, в чем же была гениальность и успешность этого проекта.
Введение.
Итак, это не просто история очередного бренда, это история об отношениях между людьми. История о поведении людей. История о сильной личности. В основе этой истории лежит противоречие между любовью к себе и стремлением быть любимым другими.
Рекламщики стремятся делать так, чтобы бренды были похожи на людей. Черты характера, ценности, архетипы и определенная манера поведения — всё это делается для того, чтобы задействовать психологические и эмоциональные рычаги в мозгах у потребителей и вызвать их любовь или уважение. Но! При этом часто рекламщики забывают, что самая непривлекательная черта характера в любом человеке — это нарциссизм, самолюбование и излишняя эгоистичность.
При работе над новой стратегией Lurpak команда стратегов Вайдена сознательно решила сместить акцент с самого бренда на другие продукты. Чтобы полюбиться аудитории, Lurpak должен вести себя как человек, но при этом быть не «эгоцентричным рассказчиком», а чем-то абсолютно другим. Сказано — сделано. Началась работа.
Рыночная ситуация и цели.
Маслу Lurpak более века, но оно появилось в Британии только к середине50-хгодов. Благодаря своему вкусу и цене Lurpak быстро стал самым популярным маслом Британии без особых усилий и рекламы.
Однако в середине70-хдела стали ухудшаться. На то была масса причин, в том числе повальное увлечение британцев здоровым образом жизни и рост популярности фаст-фуда — это привело к значительному сокращению и самого сегмента «сливочного масла», и доли Lurpak на нем.
Что ж, задача стояла амбициозная. Lurpak надо было расти в сокращающемся сегменте рынка. При этом расширяясь и за счет конкурентов, и за счет роста самой категории, путем привлечения новых потребителей. Звучит круто, как любят в Вайдене.
Итак, на дворе 2005 год, W+K London выиграли тендер на разработку стратегии (до этого они уже сотрудничали с Lurpak, выпускали ролики, а в 2004 году обновили упаковку) и приступили к длительному и основательному этапу исследований. В ходе исследований вскрылись основные проблемы бренда Lurpak: отсутствие актуальности, старомодность и чопорность. Это было неудивительно, Lurpak существовал без какого-либо обновления уже много лет, и его коммуникация выглядела не очень современной (даже если не рассматривать отсутствие современного духа в самой категории). В целом исследования показали, что Lurpak в глазах аудитории воспринимается как «холодный и безэмоциональный».
Стало понятно, что для того, чтобы изменить текущее положение дел и остановить падение продаж, надо не просто обновить бренд, а сделать так, чтобы привлекательной, современной и актуальной стала сама категория. Исследования показали, что со временем большинство городских жителей Британии просто перестали понимать, зачем надо покупать сливочное масло.
Начало работы.
Найти проблемы бренда не составило труда. Теперь предстояла более сложная работа — найти в Lurpak сильные стороны и положительные эмоции, связанные с брендом, которые можно использовать.
На уровне продукта масло Lurpak ассоциировалось как «масло с едва различимым приятным вкусом». Но в тот же момент многие потребители отмечали, что использование масла в процессе приготовления пищи помогает сделать более приятным и насыщенным вкус других ингредиентов блюда.
На уровне бренда Lurpak был фаворитом в холодильниках многих профессиональных поваров и кулинаров. Это придавало восприятию бренда некий «престиж» и позволяло в коммуникации говорить о Lurpak как о продукте, который используют профессионалы.
Дальше следовал анализ внешней среды, в результате которого был обнаружен интересный тренд — в Британии стали популярны разговоры о еде. Причем это были не кухонные разговоры заядлых домохозяек, а массовые разговоры, по каждому ТВ-каналу, в десятках радиошоу, журналах и многих других источниках информации. Эти беседы выходили далеко за рамки вопросов питания, а охватывали множество вопросов по приготовлению блюд, этические вопросы относительно мяса, влияние экологии на продукты питания и многое другое.
Активизировались всякие общественные организации, которые поднимали вопросы фаст-фуда и общественного питания, проблемы ожирения и национальной диеты, а так же сбалансированности питания детей в школах и детских садах.
Тема питания и еды в целом стала настоящим мейнстримом. Исследования показали, что увлечение «домашней кулинарией» стало настоящим хобби у британцев. Было глупо планировать коммуникацию, не обращая внимания на социальный и общественный контекст, который разворачивался вокруг всей категории «домашней кухни».
Lurpak должен был не просто использовать сложившуюся ситуацию, но и сделать так, чтобы коммуникация бренда только стимулировала еще больший интерес к теме приготовления пищи.
Звучит просто, но на самом деле это была довольно трудная задача. Люди не едят масло в чистом виде, чаще всего Lurpak был частью каких-то блюд, в которых его вкус был не заметен. При этом если бы бренд продолжал говорить о себе как о «средстве улучшить вкус блюд», это бы смешало его с конкурентами и не помогло решить проблему категории.
Привлекательная личность.
Люди всегда принимают решения, основываясь на своих эмоциях. Люди выбирают бренды ровно таким же способом, как и друзей: руководство к действию «нравится/не нравится» — это просто набор каких-то характеристик, которые проявляются в поведении. Из-за этого отделы маркетинга всегда стараются сделать бренд с «милой личностью», который бы нравился любому человеку, имеющему дело с коммуникацией этого бренда.
Бренд как человек — это отличная метафора, но её редко доводят до совершенства. Проблема в том, что поиски правильного и подходящего сообщения обычно проходят глубоко в недрах самого бренда. Когда эта «милая правда» доставалась наружу, чаще всего сообщение было сфокусировано на самом бренде и какой-то его особенности. Люди редко имеют в друзьях человека, который без остановки говорит только о себе одном. А раз люди не хотят иметь таких друзей, то почему они должны выбирать такие бренды?
(когда Мэтт Боффи мне рассказал об этом, я слегка офигел) Чтобы помочь бренду вести себя как человек и найти себе новых друзей, стратеги Вайдена достали с полки классику популярной психологии.
«Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» Дэйл Карнеги.
Итак, чтобы бренду не кричать «какой он замечательный», надо было просто стать «замечательным». Психолог Альфред Адлер написал книгу «Наука о характерах. Понимание природы человека», в которой он говорит: «Человек, который не интересуется тем, что происходит с окружающими, несет не только большой вред для себя, но и вредит окружающим. Именно от таких людей происходит больше всего горя».
Взяв пример с Адлера, другой известный автор Дейл Карнеги пишет: «Каждый, кто когда-нибудь был в гостях у Теодора Рузвельта, был поражен разнообразием его знаний. Был ли это ковбой из Техаса, дипломат из старого света или политик из Нью-Йорка, Рузвельт всегда знал, о чем говорить с ним». И как ему удавалось сделать это? Очень просто! Каждый вечер перед днем встречи с каким-либо гостем Рузвельт садился и читал на тему того, в чем был заинтересован человек«.
«Рузвельт знал, что дорога к сердцу человека — это говорить с ним о тех вещах, которые интересуют его больше всего на свете», — продолжает объяснять свой подход Карнеги. — «Если вы хотите знать, как заставить людей избегать вас и смеяться над вами за вашей спиной, то вот вам рецепт: Никогда не слушайте никого долго. Беспрестанно говорите о себе. Если у вас появилась идея, но сейчас говорит кто-то другой, перебейте его в середине предложения и выскажите своё мнение».
Карнеги умный малый, который говорит верные вещи, и в основу стратегии легли его советы. Lurpak ни в коем случае не должен говорить о себе, но будет говорить обо всем, что касается непосредственно еды, частью которой он является. Lurpak будет способствовать тому, чтобы разговоры о еде зарождались сами собой, а он будет просто использовать эти разговоры себе во благо.
Стратегия.
Чтобы дать бренду Lurpak новый смысл и помочь ему достигнуть своей цели, надо сделать его центром и катализатором разговоров о домашней пище. Lurpak не должен говорить о себе и своих преимуществах, он должен говорить о преимуществах других продуктов, которые употребляются вместе с ним.
Задача Lurpak — вдохновлять и воодушевлять людей, чтобы они готовили дома сами.
Решение.
Чтобы донести новую стратегию бренда на первом этапе, было выбрано 3 канала коммуникации: ТВ, пресса и Интернет. Чтобы бренд сразу выделился из общего информационного шума в каждом канале, нужно было с самого начала закрепить свой индивидуальный визуальный стиль и характер сообщения.
В ТВ Lurpak должен был изменить точку зрения аудитории касательно обычных продуктов. Для старта были выбраны хлеб, картофель и грибы. В роликах раскрывался смысл, что при правильном и самостоятельном приготовлении эти простые продукты тоже могут принести много радости и быть чудесными на вкус.